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足球場地的廣告經(jīng)營(攻略)
作者:佚名 時間:2002-6-11 字體:[大] [中] [小]
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當你觀看世界杯的時候,隨著球員的跑動,不時吸引你視線的除了比賽以外,還有賽場邊上五顏六色的廣告牌。
如今在體育場安放廣告牌已經(jīng)成為體育場館一筆不可小視的收入,如何經(jīng)營設置蘊含著豐富的科學道理。根據(jù)調(diào)查,一方面,目前平面廣告仍然占有絕對優(yōu)勢,尤其是在歐洲地區(qū);另一方面,隨著數(shù)字信息技術的發(fā)展,傳統(tǒng)的電視轉播將面對革命性的改變。作為體育場場地的擁有者,面對這誘人的盈利前景,要決定做出面臨艱難的投資選擇。
場地廣告受很多因素的制約,為建立旋轉和數(shù)字系統(tǒng)投巨資是首要考慮的問題。平面廣告可以達到廠商要求的目的,但必須是有效的,能達到廣告宣傳的目的,并最終對消費者產(chǎn)生作用。
場地廣告過多是暴光效果差的致命原因。做廣告的企業(yè)在分散環(huán)境中互相抵消,試想一個消費者怎樣從50個品牌中獲取到有用信息?看意甲聯(lián)賽,通常情況下周邊廣告都超過了50家,其中至少有四家銀行。這樣看起來是不行的,事實上已經(jīng)起到了反面效果。場地整個環(huán)境看起來雜亂無章,顯然是超規(guī)模發(fā)展了。因此在過去的兩三年里已經(jīng)出現(xiàn)了減少廣告商的趨勢。短期來看,50多家廣告商能夠帶來更多的收入,但從長期來講,將很難實現(xiàn)為廣告商帶去持續(xù)的暴光效果。因此,"以少勝多"在這里再合適不過了,F(xiàn)在許多人開始效仿歐洲足聯(lián)的做法,只有四個主贊助商,占據(jù)大部分的暴光時間,并很自然地成為各自行業(yè)的領軍人物。
最重要的因素應該是攝像機的位置。足球比賽中可以投入6至30臺機器,而且這個數(shù)字一直在增加。觀眾通過屏幕上看到場地的各個角落,但這對廣告牌而言沒有太大影響。因為80%的鏡頭來自主攝像機。角度最偏的攝像機可以拍到位置不太好的廣告牌,但經(jīng)常被漏掉。因此,主攝像機在場地上的位置是關鍵。在現(xiàn)場足球比賽的轉播當中,四周廣告牌一般能獲得13分鐘的暴光時間,但主攝像機位置放得不好,卻可能將這個時間減去40%。反過來講,位置好的話能夠產(chǎn)生額外效果,有時能達到22分鐘。平均13分鐘的暴光率聽起來有點少,但必須注意的是,這個數(shù)字是指非常清晰的暴光效果。也就是說,廣告商的信息在屏幕上是清晰可讀的。有些廣告商抱怨達不到效果很可能是因為自己的廣告牌設計不好,造成屏幕上的不清晰,這時就要進行適當?shù)恼{(diào)整。此外,攝像師或制片人的風格,甚至是比賽格局也能影響到暴光效果。
如果主攝像機的位置不能隨意改變,那么在廣告牌的擺放和設計上下點功夫就很有必要了。以足球為例,邊線廣告板、面對角球區(qū)的廣告板、以及容易被球門擋住的球門后廣告板,經(jīng)適當調(diào)整有角度地對準主攝像機,效果就會好多了。無論如何在賽前應該做一次全面的攝像測試,保證贊助企業(yè)獲得積極的廣告效果。除了角度之外,設計也非常重要。事實上有很多
廣告商在場地廣告中投入大量金錢,而企業(yè)信息根本沒有被觀眾有效地閱讀到。多數(shù)是因為廣告商為了多傳達信息,寫上很多文字或復雜的畫面,其實倒不如一個簡單的標志或短句。另外,文字和圖畫的顏色也要適于在電視上播放。基本上顏色、大小和內(nèi)容都很重要,而且越簡單越好。耐克和阿迪達斯是這方面的專家,還好它們的名字本身就很簡短。有人說,新技術在改變媒體,允許廣告呈現(xiàn)出復雜畫面。但不管怎么變,簡單原則最好不變。
如今看來,靜態(tài)廣告的成本確實很高。一方面商業(yè)伙伴為追求經(jīng)濟成果不斷施加壓力,另一方面廣告創(chuàng)新帶來了更寬廣的營銷領域,場地權的運作者面臨關鍵的投資決策。傳統(tǒng)上場地廣告是媒體宣傳最廉價的方式,但新方式更有效,并且物有所值。大家都知道,向動畫廣告過渡是大趨勢,是媒體革命。也有評論家持反對意見,認為數(shù)字廣告尤其擾人,對商業(yè)活動直接造成負面影響。數(shù)字新媒體與傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的比較是一個新課題,孰優(yōu)孰劣還有待時間考證。
(惠子)